국내 온라인 쇼핑 시장이 2026년 7월 월간 거래액 25조 원을 돌파하며 가파른 성장세를 이어가고 있다. 해외 직구 역시 성장세를 지속하는 가운데, 알리익스프레스와 테무 등 C커머스 플랫폼은 추석 대목을 맞아 K-브랜드 입점을 확대하며 공세를 펼치고 있다. 반면 국내 최대 이커머스 기업인 쿠팡은 개인정보 유출 관련 미국 집단소송과 대규모 과징금 여파로 적자로 돌아섰다. 변동성이 커진 이커머스 시장 속에서 소비자가 더 싸고 안전한 선택을 내리기 위해 파악해야 할 핵심 동향을 정리한다.

2026년 7월 온라인 쇼핑 거래액 25조 원 돌파

국가데이터처가 발표한 자료에 따르면 2026년 7월 국내 온라인 쇼핑 거래액은 25조 954억 원으로 전년 동월 대비 7.3% 증가했다. 모바일 쇼핑 거래액은 19조 5716억 원으로 전체 온라인 쇼핑 거래액 중 78.0%를 차지하며 시장 성장을 이끌었다. 음식서비스와 음·식료품, 자동차 용품 거래 증가가 전체 거래액 성장에 기여했다.

해외 직접구매 시장도 지속적인 상승세를 기록하고 있다. 국가데이터처 자료에 따르면 연도별 해외 직접구매액은 2023년 6조 8158억 원에서 2024년 8조 863억 원, 그리고 지난해 8조 5080억 원으로 꾸준히 늘었다. 국내 소비자의 해외 상품 구매 증가와 배송 환경 개선이 이러한 성장을 뒷받침하고 있다.

2026년 7월 국내 온라인 쇼핑 거래액이 25조 원을 넘어서며 해외 직구와 함께 지속적인 성장세를 나타냈다.

C커머스의 추석 공세와 K-브랜드 입점 확대

알리익스프레스와 테무 등 C커머스 플랫폼은 추석 대목을 앞두고 대규모 프로모션과 K-브랜드 입점 확대를 통해 한국 시장을 적극 공략하고 있다. 알리익스프레스는 올해 추석 행사 상품을 전년 대비 약 2배 확대하고, 유그린, 로보락 등 약 3000개 글로벌 브랜드 및 국내 K-브랜드 상품을 다양하게 선보인다.

테무 역시 한국 판매자 및 브랜드와의 상생 행보를 강화하고 있다. 테무에 입점한 국내 견과류 브랜드 산과들에는 입점 후 약 6주 동안 2,400여 개의 제품을 판매했다. 또한 국내 브랜드 몽땅은 테무 입점 후 약 4개월 동안 9,400개 이상의 제품 판매 실적을 올리며 빠른 성장세를 증명했다.

알리익스프레스와 테무는 추석 프로모션과 국내 입점 기업과의 상생을 내세워 한국 소비자를 적극 공략하고 있다.

쿠팡, 미국 집단소송 및 2분기 적자 전환

쿠팡은 개인정보 유출 논란과 관련한 미국 집단소송 및 대규모 과징금 부과로 경영상 어려움을 겪고 있다. 약 7800명의 원고를 대리하는 미국 로펌 SJKP와 법무법인 대륜은 쿠팡 법인과 김범석 의장을 상대로 500만 달러(약 68억 원) 규모의 집단소송을 본격 시작했다. 원고 측은 쿠팡Inc가 미국 증권거래위원회에 제출한 2026년 2분기 보고서를 주요 논거로 내세웠다.

재무 실적에서도 과징금 여파로 2분기 적자 전환했다. 개인정보보호위원회가 부과한 약 4억 1000만 달러의 과징금이 비용에 반영되면서 2분기 영업손실 5억 5600만 달러, 당기순손실 5억 7000만 달러를 기록했다. 과징금을 제외할 경우 2분기 영업손실은 1억 4600만 달러 수준이다.

쿠팡은 개인정보 유출 관련 미국 집단소송 부닥침과 함께 2분기 대규모 과징금 여파로 적자를 기록했다.

국내 플랫폼 및 카드사의 회원 혜택 강화

C커머스 공세에 맞서 국내 플랫폼과 금융사들은 이용자 혜택을 대폭 확대하고 있다. 네이버는 네이버플러스 멤버십 사용자를 겨냥해 '넾페스타'를 연다. 9월 4일부터 10월 5일까지 네이버페이로 20만 원 이상 결제하면 선예매 혜택을 제공한다. 아울러 네이버페이 커넥트를 전국 3400여 개 파리바게뜨 매장과 4000여 개 중소형 마트로 확대 도입을 추진하며 오프라인 혜택을 다각화한다.

카드사들 또한 8조 원 규모로 커진 해외 직구 시장을 잡기 위해 직구 특화 카드를 적극 출시하고 있다. 해외 결제 할인 및 포인트 적립 등 해외 직구 이용자의 니즈에 맞춘 혜택을 강화하며 고객 유치에 나서는 모습이다.

네이버는 오프라인 페스티벌 및 혜택 확대로 멤버십 강화에 나섰고 카드사는 직구 특화 혜택을 확대하고 있다.

직구 시장 확대에 따른 소비자와 정부의 과제

해외 직구 시장의 확대로 2026년 2분기 온라인 쇼핑 해외 직구액은 14억 1000만 달러를 기록하며 전 분기 대비 4.3% 증가했다. 시장 규모가 확대됨에 따라 정부도 위해물품 반입 차단에 집중하고 있다. 관세청은 불법물품 반입을 막기 위해 2027년 예산안에 '불법물품 AI 선별 모델' 고도화 예산 18억 원을 편성하며 통관 검사를 지속적으로 강화하고 있다.

플랫폼 간의 가격 경쟁 속에서 소비자는 가격 혜택과 개인정보 안전성을 다각도로 고려해 구매를 결정해야 한다. 특화 카드 할인과 멤버십 혜택을 알뜰하게 챙기면서도, 개인정보 보호 및 플랫폼의 안전성을 꼼꼼히 따져본 뒤 구매를 결정하는 지혜가 필요하다.

참고