직구가 14분기 만에 꺾였다 — 2026년 이커머스의 화두는 '성장'이 아니라 '신뢰'

"싸니까 직구"라는 공식이 흔들리고 있다. 2026년 이커머스 시장에서 실제로 무엇이 바뀌고 있는지, 숫자와 함께 정리했다.

1. 직구, 14분기 만의 감소

가장 뚜렷한 변화는 해외 직접구매 시장이다.

2026년 2분기 해외 직접구매액 통계 타일. 2조 1,166억 원, 전년 동기 대비 -2.7%, 14분기 만의 첫 감소 전환.

3년 반 동안 한 번도 꺾이지 않던 지표가 돌아섰다. 원인으로는 두 가지가 꼽힌다.

고환율 — 직구의 가장 큰 무기인 가격 경쟁력이 환율에서 깎여 나간다. 배송비와 관세까지 더하면 국내 최저가와의 차이가 사라지는 구간이 늘었다.
중국 직구 수요 감소 — 초저가로 시장을 흔들던 C커머스에 대한 신선도가 떨어졌다. 품질 편차와 배송 지연을 겪은 소비자가 누적된 결과다.

역설적이지만, 직구 총액이 줄어드는 와중에도 알리·테무 등 C커머스는 40대를 제외한 전 연령대에서 이용률 2위로 올라섰다.

이 두 사실을 같이 놓으면 그림이 보인다. 객단가가 낮아지고 이용 빈도는 높아지는 방향이다. 고가 상품은 국내에서 사고, 저가 소모품은 C커머스에서 자주 사는 소비 패턴이 자리 잡고 있다는 해석이 가능하다.

업계에서 공통적으로 지적하는 2026년의 화두는 신뢰다. 성장률 경쟁에서 신뢰 경쟁으로 축이 옮겨가고 있다는 것이다.

계기는 명확하다. 쿠팡 사태 이후 개인정보 보호가 이커머스 경쟁의 핵심 변수로 부상했다. 가격이 비슷하다면 내 정보를 맡겨도 되는 곳을 고르겠다는 소비자가 늘었다.

플랫폼 입장에서 개인정보 보호는 비용 항목이었지만, 이제 마케팅 메시지가 됐다. 소비자 입장에서는 결제 수단 등록 범위, 로그인 이력 확인, 2단계 인증 설정을 한 번쯤 점검해볼 시점이다.

8월 초 나온 소식 중 가장 흥미로운 건 이마트가 경쟁사인 쿠팡의 배달 플랫폼 쿠팡이츠와 손잡고 퀵커머스 서비스를 시작했다는 것이다.

자체 즉시배송은 유지하면서 외부 플랫폼까지 판매 채널로 끌어들이는 전략이다. 채널 배타성을 지키는 것보다 주문이 발생하는 곳에 재고를 붙이는 게 낫다는 판단으로 읽힌다.

소비자에게는 단순한 이득이다. 이마트 상품을 쿠팡이츠에서도 주문할 수 있게 되면서 즉시배송 선택지가 늘었다.

알리바바닷컴이 발표한 7월 한국 B2B 구매 트렌드에서는 구매 규모 상위 10개 품목 가운데 포장·인쇄, 산업 기계, 전자부품·액세서리·통신, 전기 설비·용품, 상업용 설비·기계 등 생산과 사업 운영에 쓰이는 분야가 다수를 차지했다.

소비재 직구는 주춤해도, 사업용 자재 조달 채널로서의 크로스보더 거래는 계속 늘고 있다는 뜻이다. 소상공인·제조업 쪽에서 조달 단가를 낮추려는 수요가 이쪽으로 옮겨가고 있다.

참고