2026년 9월 국내 주요 쇼핑 앱의 월간 활성 이용자 수 지표가 공개되면서 이커머스 시장의 판도가 다시 한번 주목받고 있다. 쿠팡이 압도적인 이용자 수를 바탕으로 독주 체제를 공고히 한 가운데, 지난 몇 달간 거세게 추격하던 알리익스프레스와 테무 등 해외 직구 플랫폼은 일제히 감소세로 돌아섰다. 소비자들의 이용 패턴 변화와 함께 각 플랫폼별 성패가 엇갈리는 현상이 뚜렷하게 나타나고 있다.
쇼핑 앱 판도 변화
2026년 9월 리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일의 조사에 따르면 국내 주요 쇼핑 앱 시장에서 각 플랫폼의 명암이 명확히 갈렸다. 쿠팡은 월간 활성 이용자 수에서 독보적인 선두 자리를 지키며 안정적인 성장세를 이어갔다. 반면 초저가를 무기로 국내 시장을 빠르게 침투하던 해외 직구 플랫폼들은 일제히 하락세를 나타냈다.
이러한 변화는 국내 소비자들이 단순한 가격 할인 외에도 배송 속도와 서비스 안정성, 상품 신뢰도 등을 종합적으로 고려하고 있음을 보여준다. 국내 주요 쇼핑 앱 간의 경쟁 양상이 새로운 국면에 접어들면서 플랫폼별 차별화 전략이 더욱 중요해지고 있다.
주요 쇼핑 앱 이용자 현황
2026년 9월 월간 활성 이용자 수(MAU) 집계 결과 쿠팡은 3384만 3611명을 기록하며 2위 그룹과 압도적인 격차를 유지했다. 전달 대비 0.1% 증가한 수치로 국내 쇼핑 앱 중 단연 1위의 자리를 지켜냈다.
뒤를 이어 해외 직구 플랫폼인 알리익스프레스가 908만 6787명, 테무가 837만 2790명의 월간 활성 이용자 수를 기록했다. 한편 네이버플러스 스토어는 823만 9223명으로 집계되며 상위권 플랫폼 간의 이용자 규모 현황이 뚜렷하게 드러났다.
해외 직구 및 네이버 감소세
해외 직구 앱과 네이버플러스 스토어는 지난달과 비교해 이용자 수 하락을 경험했다. 알리익스프레스의 9월 이용자 수는 전월 대비 4.6% 감소하며 둔화세를 보였다. 마찬가지로 테무 역시 전월 대비 4.4% 줄어들며 하락세를 이어갔다.
네이버플러스 스토어의 감소 폭은 더욱 컸다. 네이버플러스 스토어는 전달보다 6.1% 줄어들며 이번 조사 대상 중 상대적으로 가장 높은 감소율을 기록했다. 마케팅 효과의 감소와 안전성 논란 등이 이용자 유입 감소에 영향을 미친 것으로 나타났다.
G마켓의 반등과 종합몰 성장
주요 플랫폼들의 이용자 수가 감소한 반면 국내 전통 종합몰 앱들은 눈에 띄는 반등을 이뤄냈다. 특히 G마켓은 전월 대비 8.8% 증가한 660만 4404명의 월간 활성 이용자 수를 기록하며 조사 대상 종합몰 중 가장 높은 성장률을 달성했다.
이 외에도 11번가는 596만 5995명을 기록한 가운데 GS SHOP은 전달 대비 3.2% 증가한 263만 2046명, CJ온스타일은 5.3% 늘어난 252만 5413명으로 집계되었다. 종합몰 중심의 혜택 강화와 프로모션이 이용자 유입을 이끈 것으로 파악된다.
이커머스 시장 요약 및 전망
2026년 9월 이커머스 시장은 쿠팡의 독주 체제가 이어지는 가운데 해외 직구 플랫폼들의 성장세가 꺾이고 국내 종합몰이 반등하는 다변화 양상을 띠었다. 소비자들은 단순한 저가 공세에 흔들리기보다 신뢰할 수 있는 배송 품질과 확실한 혜택을 제공하는 플랫폼을 선택하고 있다.
소비자로서는 각 쇼핑 앱이 제공하는 전용 할인 혜택과 멤버십 서비스, 배송 보장 정책을 꼼꼼히 비교해 구매 결정을 내리는 것이 유리하다. 가격 비교는 물론 상품의 출처와 정품 여부, 빠른 환불 가능성 등 안전한 거래 환경을 종합적으로 검토하며 합리적인 쇼핑을 이어갈 필요가 있다.
참고
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